Etika v digitálním marketingu: Důvěra v době fake news

Etika v digitálním světě a proč na ni nesmíme nezapomínat? 

Zjisti, jak budovat důvěru v době fake news 

V dnešním světě může být obtížné rozpoznat, co je pravda a co jen hezky zabalená lež. Značky, které to s autenticitou myslí vážně, si musí uvědomit jednu věc: bez důvěry to nepůjde. A ta se nerodí z virálních a cool kampaní nebo libozvučných sloganů, se kterými se cílovka dokáže ztotožnit. Důvěra vzniká z autenticity, transparentnosti a odvahy říct věci tak, jak jsou. A jo, někdy to prostě bolí. 

Autenticita není jen buzzword 

Všichni to známe – značky, které se tváří, že jim záleží na planetě, ale ve skutečnosti si jen přibarvují svoje kampaně. Doba naivních zákazníků je pryč. Právě naopak. Mladší generace (mluvíme o Gen Z a dál) očekává, že značka bude dělat to, co tvrdí na webu, sociálních sítích i v kampaních. A hlavně, že to říká tak, jak to je – otevřeně, upřímně, bez zbytečného korporátního bullshitu. 

Transparentnost v marketingu dnes není výhoda. Je to nutnost. Znamená to sdílet, odkud pochází tvoje produkty, jaké máš pracovní podmínky, i co uděláš, když něco pokazíš. Podle průzkumu GumGum z roku 2025 téměř 80 % severoamerických spotřebitelů podporuje transparentnost značek při používání osobních údajů v digitální reklamě. Spotřebitelé chtějí vědět, jak jsou jejich data využívána, a očekávají, že značky budou komunikovat otevřeně a férově. 

Mini-checklist: Jsem transparentní značka? 

Zeptej se sám*a sebe: 

• ✅ Mluvíme otevřeně o našich produktech a službách? 

• ✅ Dokážeme sdílet svoje slabiny nebo chyby? 

• ✅ Vysvětlujeme, jak nakládáme s daty zákazníků? 

• ✅ Víme, kdo za nás mluví na sítích – a sdílí naše hodnoty? 

Pokud jsi několikrát zaváhal*a… možná je čas něco změnit. 

🧭 Patagonia: mistr hry na důvěru 

Pokud hledáš příklad značky, která dlouhodobě buduje důvěru, Patagonia je top of the top. A proč? Protože dělá přesně to, co říká – a to hodně nahlas. Její kampaně jako Don’t Buy This Jacket nebo projekt The Footprint Chronicles nejsou jen reklamní triky. Jsou to manifesty. 

Zdroj

Patagonia otevřeně komunikuje, jaký má dopad na planetu. Ukazuje, kde selhává. A co víc – opravuje staré oblečení, místo aby tě nutila kupovat nové. Tohle je anti-consumption v praxi. Výsledek? Věrní zákazníci, kteří nekupují kvůli slevě, ale díky hodnotám společnosti. 

Proto je důležité pochopit, že důvěra není jen mezi značkou a zákazníkem. Je to komunikační most mezi firmou a komunitou. Z tohoto hlediska je marketing Patagonie spíš dialog než monolog. A to se v počítá nejen v online komunikaci. 

📱 Influenceři: spojenci nebo skrytá hrozba? 

Sociální sítě dnes hrají velkou roli v tom, komu a čemu věříme. Influenceři mají často větší dosah než tradiční média. Ale ruku na srdce – ověřuje většina z nich, co sdílí? Určitě bychom za to ruku do ohně nedali, a co ty?  

Podle studie UNESCO z konce roku 2024 si 62 % nových influencerů neověřuje informace před tím, než je sdílí. Někteří jedou jen podle popularity postu, jiní spoléhají na „osvědčené zdroje“ – čti: kámoši nebo jiné účty, na kterých už jim jednou něco sedlo. Výsledek? Šíření dezinformací bez zlého úmyslu. Ale i bez zodpovědnosti. 

Fake news mají reálný dopad – ztráta důvěry, panika, reputační krize a další. Značky, které se spoléhají na influencery, by měly vybírat ty, kteří to berou vážně. Kteří rozumí své roli, mají mediální gramotnost a nešíří nesmysly jen kvůli dosahu. 

📰 Média: potřebujeme je víc než kdy jindy 

Když si už nemůžeme být jistí tím, jestli je info z feedu pravda, nastupuje role důvěryhodných médií. Jenže ta bojují s viditelností – algoritmy nahrávají virálu, ne ověřeným faktům. A do toho klesají příjmy z reklamy, která se valí tam, kde je nejvíc kliků – často právě na dezinformační weby. 

Naštěstí existují iniciativy jako The Trust Project nebo NewsGuard, které označují důvěryhodné zpravodajské zdroje. Nejde o cenzuru, ale průvodce spolehlivými zdroji. Jako nutriční hodnocení – jen pro zprávy. 

A firmy? Ty by měly být chytré. Pokud inzeruješ svou společnost v rámci fake news, neškodíš jen sám sobě. Důvěra se ztrácí a zákazníci si tvoji značku dají do asociace s daným médiem. 

Přečti si článek o strategické komunikaci.

Co můžeš dělat jako značka? 

Nečekej, až tě smete vlna kritiky. Tady je pár tipů, jak přežít a uspět v době fake news: 

1. Buď radikálně upřímný-á – mluv o chybách, ukaž zákulisí, netvař se dokonal*á. 

2. Ověřuj informace – i ty, co používáš v kampaních. Ať ti reputace nevybuchne do obličeje. 

3. Spolupracuj s důvěryhodnými lidmi – influendcerky a influensynci, média, partneři. Ne jen ti s největším dosahem. 

4. Vzdělávej – nejen sebe, ale i publikum. Sdílej, jak poznat fake news, proč na tom záleží. 

5. Reaguj rychle a lidsky – když se něco pokazí, přiznej to. Nepiš nic robotického. Buď člověk. 

🛠 Co dělat, když se značka připlete k fake news? 

Připravili jsme pro tebe mikro-návod pro krizovku.

Co teda musíš udělat: 

• 🔥 Zklidni paniku. 

• 🔎 Zjisti, co přesně se šíří. 

• 📢 Mluv lidsky. Žádné „na základě interní analýzy…“ 

• 🔧 Ukaž změnu – proces, partnera, přístup. 

• 🤝 Odpovídej lidem, transparentně a včas. 

Důvěru nevybuduješ na tom, že budeš jako značka mlčet. Buduje se na základě komunikace. 

Závěrečné zamyšlení aneb co je dobré si odnést 

Etika v digitálním marketingu není luxus. Je to základ, bez kterého nemáš šanci přežít dlouhodobě. Značky jako Patagonia ukazují, že i v době dezinformací můžeš být pravda na konci feedu. A že důvěra není něco, co si koupíš – ale co si musíš zasloužit tím, že buduješ hodnoty, za kterými si jako značka stojíš. 

Takže: méně hype, víc otevřené pravdy. Méně „sales talk“, víc opravdovosti. A hlavně – nezapomeň, že za každým kliknutím, komentářem i zobrazením je člověk – pokud nebereme web crawlery a podobné boty.