B2B copywriting: Jak psát pro decision-makery?

Jak přizpůsobit B2B copywriting tak, aby oslovil decision-makery ve firmách? Co je podle Vás klíčové při tvorbě obsahu pro tuto specifickou cílovou skupinu?

Psát pro B2B publikum není jen o tom, že si vložíte do textu slova „synergie“, „efektivita“ a „business-driven solution“ a čekáte, že z toho CEO dostane husí kůži. Stejně tak zapomeňte na to, že jste rodinná firma s dvacetiletou tradicí na trhu a máte unikátní řešení, které zákazníkům pomáhá řešit komplexní firemní problémy od A do Z. Těch vám vygooglím do minuty stovku.

Chcete-li oslovit decision-makery (rozumějte: lidi, co mají firemní peněženku v ruce), musíte hrát podle jejich pravidel.

1️⃣ Pište, co je zajímá – ne co zajímá vás

Decision-makeři nemají čas na omáčky. Nezajímá je vaše firemní mise a vize z PowerPointu. Zajímá je, JAK JIM POMŮŽETE. Jaký výsledek jim doručíte.

❌ „Naše revoluční SaaS řešení využívá průlomové AI modely ke zlepšení zákaznické zkušenosti.“
✅ „Zákazníci stráví v průměru o 30 % méně času čekáním na odpověď. A vaše podpora zvládne dvojnásobek požadavků bez navyšování nákladů.“

Tip: Překládejte vlastnosti na přínosy. Co z toho mají? Jak jim to ušetří peníze, čas, nervy?

2️⃣ Buďte struční a k věci

Decision-makeři jsou zvyklí číst e-maily v rychlosti a zprávy na mobilu. Pokud se k pointě nedostanete v prvních dvou větách, jste mimo hru.

Řekněte to hned na začátku:
✅ Problém, který řešíte
✅ Jak to vyřešíte
✅ Výsledek

3️⃣ Pište jazykem, který je blízký cílovce

Nikoho ve vedení korporátu nezajímá „inovativní disruptivní storytelling“, ale zajímá ho „lepší rozhodování díky přesným datům“.

Jak psát na míru?
🔹 CEO: Rychlost, velké přínosy, dlouhodobý růst
🔹 CFO: Náklady, ROI, úspory
🔹 CTO: Technické benefity, integrace, spolehlivost
🔹 CMO: Jak to přitáhne zákazníky, zvýší zapojení

Tip: Dělejte si rešerše. Čtěte, co decision-makeři ve vašem oboru řeší – LinkedIn posty, články nebo rozhovory.

4️⃣ Storytelling + čísla = 🔥 kombo

Lidé kupují příběhy, ale schvalují rozhodnutí na základě čísel. Kombinujte obojí.

✅ Osobní příběh: „Před rokem jsme měli stejný problém. Naši obchodníci ztráceli hodiny hledáním dat…“
✅ Tvrdá data: „Dnes díky automatizaci šetří v průměru 12 hodin týdně, což firmě ušetřilo 250 000 Kč ročně.“

Tip: Nechlubte se sami za sebe. Nechte za vás mluvit reálné výsledky a reference od klientů.

5️⃣ Call-to-Action (CTA), který je realistický

Těžko vám někdo podepíše smlouvu na milion. Neprodávejte hned, ale budujte důvěru.

Místo tvrdého prodeje zkuste měkký krok:
🔹 „Zjistěte během 15 minut na online meetingu, jak to může fungovat ve vaší firmě.“
🔹 „Stáhněte si případovou studii: Jak jsme firmě X ušetřili 30 % nákladů na nábor zaměstnanců.“

Tip: CTA musí být jednoduché. Čím méně přemýšlení, tím více se zvyšují šance, že do toho půjdou.

B2B není o nudném psaní a korporátní hantýrce bez emocí. Je o jasné komunikaci hodnoty. A když to zvládnete dobře, otevřete si dveře k těm správným lidem – a hlavně k jejich rozpočtům. 💰🚀

Komentáře jako nástroj brandingu

Jakou roli hrají komentáře pod příspěvky jiných lidí při budování osobní značky? Máte konkrétní tipy, jak je můžeme využít strategicky a přitom působit autenticky?

Komentáře na LinkedIn nejsou jen způsob, jak se tvářit, že se zapojujete. Jsou vaší vizitkou a určují, jak vás lidé vnímají. A když je děláte dobře, přinášejí dosahy, nové kontakty a byznys příležitosti.

1️⃣ Komentáře jako billboard zdarma

Každý komentář je malá reklama. Když pod příspěvkem někoho jiného necháte hodnotný komentář, uvidí ho i jeho síť – tedy lidé, ke kterým byste se jinak vůbec nedostali.

❌ „Super post, díky!“ (= ztracená příležitost)
✅ Lépe: „Tohle je skvělá myšlenka, protože (důvod). Mám podobnou zkušenost…“ (= viditelnost + interakce)

Tip: Lidi, co mají v komentářích jen „Hezký post!“ a „Děkuji za sdílení“, jsou digitální ekvivalent lidí, co na večírku jen přikyvují. A koho to baví?

2️⃣ Komentujte tam, kde je vaše cílová skupina

Chcete, aby vás viděli ti správní lidé? Pak musíte komentovat tam, kde jsou. Nemá smysl komentovat příspěvky lidí, kteří vám jen těžko zaplatí fakturu za váš produkt nebo službu.

Kde komentovat:

• U lídrů ve vašem oboru – přitáhnete pozornost správných lidí.

• U klientů nebo potenciálních partnerů – budujete povědomí.

• U příspěvků s vysokým dosahem – váš komentář uvidí více lidí. 

• Ve skupinách, kde se řeší vaše téma – tam je vaše cílová skupina.

3️⃣ Jak psát komentáře, aby vynikly

Nejednou se mi stalo, že můj vlastní komentář posbíral více liků a reakcí, než původní příspěvek. A to přesně chcete.

• Přidejte hodnotu – rozšiřte téma, dejte příklad nebo podělte se o názor.

• Ptejte se – dobře položená otevřená otázka rozjede diskuzi a přitáhne další lidi.

• Přidejte trochu osobnosti – humor, sarkasmus či váš úhel pohledu.

Příklad komentáře, který zaujme:
❌ „To je zajímavé, díky za sdílení.“
✅ „Tohle je skvělý postřeh! Zajímalo by mě, jak se to liší v jiných odvětvích – máte zkušenost?“

Tip: Dlouhé komentáře (2+ věty) mají větší váhu. LinkedIn algoritmus je bere jako silnější signál zapojení než krátké odpovědi.

4️⃣ Nebojte se nesouhlasit (ale slušně!)

Nejslabší komentáře jsou ty, co všem přikyvují. Když máte jiný pohled na věc, řekněte ho – ale s respektem.

Jak nesouhlasit a přitom nebýt troll:
✅ „Zajímavý pohled. Já to vidím trochu jinak, protože (argument). Co vás vede k tomuto postoji?“
✅ „Mám jinou zkušenost – v našem případě to fungovalo opačně. Možná záleží na (proměnná)?“

5️⃣ Strategický přístup ke komentování

Chcete, aby vám komentáře opravdu přinášely výsledky? Pak k nim přistupujte strategicky.

Jak na to?

• Denně: 10–15 minut komentujte relevantní příspěvky

• Týdně: 3–5 propracovaných komentářů u top lidí v oboru

• Měsíčně: Podívejte se, kde vaše komentáře získaly nejvíc reakcí a optimalizujte

Tip: Buďte konzistentní. Jeden dobrý komentář nestačí – musíte být vidět pravidelně.

A hlavně – buďte typ člověka, jehož komentáře si lidi zapamatují. 💡🚀

LinkedIn Karusely a nové formáty

LinkedIn neustále přidává nové funkce – jaké formáty obsahu (např. karusel posty, dokumenty) podle Vás aktuálně fungují nejlépe? A jak je efektivně využít?

LinkedIn už dávno není jen o textových postech. Karusely, dokumenty nebo newsletter – kdo je nevyužívá, přichází o spoustu dosahu. A to by byla škoda, ne? A samostatnou disciplínou jsou videa.

1️⃣ Karusely – největší tahoun na LinkedIn

Proč fungují:

• Lidi musí klikat → vyšší zapojení → algoritmus je miluje.

• Vizuálně přehledné → snadněji stravitelné než dlouhý text.

• Dávkují informace postupně → nutí lidi do interakce.

Jak udělat karusel, co zaboduje:

• První slide = háčekc (hook). Zaujměte hned, jinak lidi nekliknou dál.

• Krátké texty. Žádné slohy, maximálně pár vět na slide.

• Jasná struktura. Úvod → hlavní body → závěr s CTA.

• Silná vizuální stránka. Kontrast, čitelnost a jednoduché grafiky.

TOP témata pro karusely:

• Praktické tipy a návody („Jak na lepší dosahy na LinkedIn“)

• Příběhy a zkušenosti („5 lekcí, které mě naučil neúspěch v podnikání“)

• Případové studie („Jak jsme firmě X zvýšili konverze o 40 %“)

• Shrnutí z konferencí, knih či podcastů

Tip: Canva má šablony přímo pro LinkedIn karusely. Stačí si to tam naklikat a exportovat jako PDF. A samozřejmě vyladit do vašich firemních barev.

2️⃣ Video – super pro zapojení, ale…

LinkedIn videa mají velmi zajímavé dosahy. Ale musíme si uvědomit, že tvorba videa je poměrně časově náročná. Absolutně nemá smysl dávat ven videa bez titulků. To je jako jíst chleba s marmeládou bez másla. Více než polovina uživatelů si pouští videa bez zvuku. Třeba proto, aby nerušili kolegy v kanceláři.

Videa fungují skvěle na osobní branding, protože si vás lidi lépe zapamatují. Kratší videa (maximálně 1 min) fungují nejlíp.

Tipy na video obsah:

• Krátké tipy k oboru („1 věc, kterou děláte špatně na LinkedIn“)

• Reakce na aktuální téma („Co si myslím o nejnovější změně algoritmu?“)

• Pohled do zákulisí („Jak vypadá můj pracovní den?“)

4️⃣ LinkedIn články & newsletter – dlouhodobý obsah, který žije

LinkedIn články dříve moc netáhly, ale s příchodem newsletterů se situace změnila. I když během roku 2024 mírně klesla jejich oblíbenost a vytlačují je videa, mají pořád svou sílu právě díky možnosti formátování a externích odkazů. A jako bonus: každé nové číslo upozorňuje všechny odběratele, že si jej mohou přečíst.

Kdy psát články?

• Když máte něco hodnotného, co lidi budou číst i za měsíc.

• Když chcete budovat autoritu v oboru.

• Když chcete SEO – LinkedIn články se indexují na Google.

5️⃣ Ankety – rychlý nárůst zapojení

Pokud chcete rychlé interakce, anketa je instantní zbraň. Lidi na ně rádi klikají. A když se chytře zeptáte, můžete získat zajímavý vhled do myšlení své cílové skupiny.

Jak na úspěšnou anketu:

• Téma musí být kontroverzní nebo srozumitelné.

• Jednoduché odpovědi. Lidi nechtějí dlouze přemýšlet.

• Podpořte ji komentářem. Uveďte svůj pohled na věc.

Tip: Nezneužívejte ankety jen na zvýšení dosahu. Lidi rychle prokouknou, když to děláte jen kvůli interakcím.

Nejlepší strategie? Kombinujte všechny formáty. Pište posty, dělejte karusely, občas přidejte video nebo dokument a využívejte ankety k zapojení komunity.

A hlavně – testujte, co funguje pro vás. Algoritmus LinkedIn se mění, ale to, co funguje nejlíp, je vždy hodnotný obsah, který lidé chtějí číst, sdílet a komentovat. 🚀

Tón komunikace: Jak najít správnou rovnováhu?

Jak by měl člověk na LinkedIn balancovat mezi profesionálním tónem a osobním přístupem? Můžete uvést příklad komunikace, která funguje?

LinkedIn není ani nudný korporátní intranet, ani Facebook plný fotek z dovolené. Je to sice profesní síť, ale můžeme do ní vnést trochu humoru, nadhledu a živočicha. Najít rovnováhu mezi profesionalitou a osobním přístupem je klíčové. 

Pokud jste příliš formální, lidi usnou dříve, než dočtou první větu. Pokud jste příliš neformální, riskujete, že vás nikdo nebude brát vážně.

1️⃣ Kdo jste a komu píšete?

Než začnete psát, položte si dvě otázky: Kdo jsem? (profesionál, freelancer, lídr, zaměstnanec nebo podnikatel?) a Ke komu mluvím? (korporátní manažeři, kreativci, HR, obchodníci či startupisté?).

2️⃣ Mixujte osobní a profesionální rovinu

Lidi baví obsah, který má emoce, ale zároveň jim i něco dá.

❌ „Dneska jsem měl fakt blbý den. Už se vám to taky stalo?“ (= Co s tím mají čtenáři dělat?)
✅ „Dneska jsem selhal na celé čáře. Klient mi v půlce hovoru řekl, že můj návrh nedává smysl. Co jsem udělal? Přestal jsem mlžit, přiznal chybu a zkusili jsme to jinak. Nakonec jsme našli řešení, které fungovalo. Jak zvládáte podobné situace vy?“

3️⃣ Profesionální, ale ne upjatý tón

Chcete být bráni vážně, ale zároveň nepsat jako AI, co si přečetla firemní manuál. Jak by řekla moje babi: „píšu jak mluvím. Mluvím, jak mi zobák narostl.“

❌ Příliš formální:
„V rámci naší odborné expertizy v oblasti marketingových strategií poskytujeme našim klientům inovativní řešení ke zlepšení jejich obchodních výsledků.“ (= Nikdo to číst nebude.)

✅ Profesionální, ale lidský:
„Pomáháme firmám získat více zákazníků díky efektivnímu marketingu. Žádné složité strategie, jen jasné kroky, které fungují.“

❌ „Každá firma by měla zlepšit své marketingové procesy. Digitalizace je klíčem k úspěchu a firmy, které ji ignorují, ztrácí konkurenceschopnost.“ (= Generický blábol.)

✅ „Dneska ráno mi klient řekl: „Proč bych měl investovat do marketingu, když to doteď fungovalo i bez něj?“ Po deseti minutách diskuze pochopil, že jeho konkurenti už to dělají a že stagnace je největší hrozba pro byznys. Jak byste odpověděli na takovou otázku?“ (= Zapojení, příběh a pointa.)

8. Networking: Jak oslovit bez „spamování“?

Co by měl člověk napsat do první zprávy při oslovování kontaktů na LinkedIn, aby působil profesionálně a zároveň neotravně? Existuje konkrétní struktura nebo tipy?

Networking není sprint, ale maraton. Pište lidem jako člověk, ne jako prodejní bot. Oslovování lidí na LinkedIn je umění. Buď je zaujmete, nebo skončíte ve složce „Ignorováno“ hned vedle všech těch „Dobrý den, rád bych vám představil revoluční možnost pasivního příjmu“ zpráv.

1️⃣ Personalizace – bez té ani ránu

Nic není horší než kopírovaná zpráva typu:

❌ „Dobrý den, máme společné zájmy, pojďme se propojit.“
❌ „Vidím, že pracujete v IT. Mám pro vás skvělou nabídku…“

Platí, že kdo prodává na první dobrou, prohrává a zavírá si dveře. Otravní agenti s teplou vodou nebudují vztah. Pište lidem na základě předchozí interakce v příspěvku či komentáři. Nebo si alespoň prohlédněte jejich profil. Zmiňte něco konkrétního – post, článek, společný kontakt, konferenci, kde jste ho/ji viděli. Pochvalte, ale autenticky – ne „Moc mě zaujala vaše kariéra!“ (zní jako generický výstřel do tmy).

✅ 💬 „Ahoj Lucie, právě jsem četla váš poslední příspěvek o tom, jak LinkedIn algoritmus upřednostňuje karusely – moc mi to pomohlo. Můžu se doptat, jaké typy příspěvků ještě dobře fungují?“

Čím osobnější zpráva, tím vyšší šance, že odpoví. Personalizujte – žádné univerzální „kopírovat a vložit“ zprávy. Nechtějte hned 30-minutový hovor. Buďte trpěliví – když neodpoví, zkuste follow-up nebo jiný způsob zapojení.

Měření úspěchu: Co sledovat kromě „lajků“?

Jaké metriky jsou podle Vás skutečně důležité při hodnocení úspěšnosti aktivit na LinkedIn? A jak je možné je použít k optimalizaci obsahu?

Lajky jsou jako instantní pochvala od mámy – potěší, ale z dlouhodobého hlediska vám moc nepomůžou. Pokud chcete skutečně pochopit, co na LinkedIn funguje, musíte se podívat hlouběji.

1️⃣ Počet komentářů

Algoritmus LinkedIn dává větší váhu postům s komentáři než těm s lajky. Čím více komentářů, tím větší dosah. Komentáře znamenají reálnou interakci, ne jen pasivní „to se mi líbí“.

Co sledovat:

• Průměrný počet komentářů na post

• Jaké typy postů přitahují nejvíc komentářů? (Storytelling, kontroverzní témata či otázky…)

Ptejte se na názor. Otevřené otázky na konci postu zvyšují šanci, že lidi zareagují. Ale vyhněte se otázkám typu: „Jak to máte vy?“, spíš se ptejte na konkrétní věci tak, aby nešlo odpovědět ANO/NE.

Podporujte diskuzi. Odpovídejte na komentáře a zapojujte lidi.

Lidi milují, když na ně reagujete. Pokud někdo komentuje váš příspěvek a vy mu neodpovíte, je to jako kdybyste se s někým dali do řeči a pak mu uprostřed věty otočili zády.

2️⃣ Počet sdílení

Když někdo sdílí váš obsah, znamená to, že ho považuje za hodnotný. Sdílení zvyšují dosah organicky – váš obsah se dostává do nových sítí. Ukazuje, že váš obsah není jen zajímavý, ale užitečný.

Vytvářejte obsah, který lidé chtějí šířit. Praktické tipy, případové studie, postřehy, které jsou užitečné i pro ostatní.

Přidejte do postu výzvu ke sdílení. „Pokud znáte někoho, komu by to pomohlo, pošlete mu to dál.“

Podívejte se, kdo sdílel váš obsah. Pokud jsou to relevantní lidé z vašeho oboru, je to skvělé znamení.

3️⃣ Počet profilových návštěv

Pokud po vašich příspěvcích roste počet lidí, co si prohlédnou váš profil, znamená to, že je zajímáte. Většina nových klientů a kontaktů začíná právě tím, že si proklepnou váš profil.

Napište lidem, co si prohlédli váš profil, ale nepropojili se s vámi. Může z toho být zajímavý networking. A třeba i příležitost pro byznys.

4️⃣ Počet přijatých zpráv a poptávek

Cílem většiny lidí na LinkedIn není sbírat lajky, ale budovat vztahy, získávat klienty nebo pracovní nabídky. Pokud se vám začnou ozývat lidé s dotazy nebo poptávkami, váš obsah má reálný dopad.

Určitě si 1× měsíčně projděte čísla a zjistěte si, jaké typy postů měly nejvíc komentářů, které posty přinesly nejvíc profilových návštěv, které příspěvky neměly ohlas.

Osobní branding vs firemní branding

Jak efektivně propojit osobní značku s firemním brandingem na LinkedIn tak, aby se vše navzájem podporovalo? Máte příklady z praxe, které ukazují, jak to funguje?

Mnoho firem dělá tu chybu, že sází jen na svůj firemní profil a ignoruje sílu osobních účtů svých zaměstnanců nebo ještě lépe – zakladatelů. Proč je to problém? Protože lidé chtějí mluvit s lidmi, ne se značkami.

Zároveň není moudré někoho do něčeho nutit. Nebo osobní profily zaměstnanců svěřit markeťákům, kteří to s majitelem účtu nijak nekonzultují a vzájemně nespolupracují. Jde to pak hodně poznat na kvalitě komunikace značky.

1️⃣ Osobní profily mají větší dosah než firemní

Firemní stránky mají na LinkedIn nižší organický dosah než osobní profily. Algoritmus upřednostňuje obsah od lidí před obsahem od značek. Logicky – z firem chce platforma vyrazit nějakou tu kačku za placenou reklamu.

Pokud CEO firmy pravidelně publikuje, firemní značka se posiluje mnohem rychleji.

2️⃣ Jak propojit osobní a firemní obsah?

Osobní i firemní brand by měl mít jasně definovaná témata, která se propojují.

Firemní obsah by měl zahrnovat:

• Case studies a úspěšné příběhy klientů

• Novinky a produktové informace

• Firemní kultura, hodnoty a vize

• Zákulisí firmy

Nemělo by to ale skončit u fotek svačiny v kuchyňce a party fotky z teambuildingu. Lidi zajímá, s jakými lidmi budou pracovat, na jakých projektech a jaká je kultura konkrétního týmu.

Osobní obsah zaměstnanců a lídrů by měl zahrnovat:

• Osobní zkušenosti, které souvisí s firmou

• Storytelling o práci, týmu, projektech

• Praktické tipy a názory na trendy v oboru

• Autentické pohledy „zevnitř“

Příklad propojení:
Firemní stránka sdílí: „Naše nová studie ukazuje, že 78 % firem selhává v implementaci automatizace. Čím to je?“
Zaměstnanec sdílí: „Dnes jsem měl rozhovor s klientem, který přesně tímto problémem prošel. Co mě překvapilo? Jaký rozdíl udělal jen malý procesní krok…“

Výsledek? Lidé čtou osobní pohled a zároveň vnímají firmu jako experta v daném tématu.